Elnuevo escenario de distribución y sus probables tendencias descriptasen la nota anterior de este número de Memo, obligan sin dudas, arepensar la organización comercial de las empresas a partir de asumirque entre los productores y los consumidores se ha creado un polo quegenera cada día mayor poder y cuyo mejor o peor manejo puede llegar adefinir el éxito o el fracaso de una empresa.

La nueva estructura de canales requiere una interacción mucho másestrecha entre las áreas de Marketing y Ventas de las empresas. Enrealidad, lo que se necesita es una real integración de pensamiento,estrategia y acción que alinee la orientación al cliente con el manejode los canales.

Para llegar a los consumidores siempre fue necesario, como pasoprevio, acceder los puntos de venta a través de canales diversos. Laatomización tradicional de la distribución originaba un poder denegociación que, comparado con el que hoy ostenta la actual estructurade canales parece haber sido de fácil manejo. No era precisamente esala situación: quienes operaban algunos años atrás enfrentaban tambiénserios problemas, muchos de ellos operativos y otros de negociación.Pero el nuevo escenario complicó ambos aspectos.

El área de Marketing conocía a los consumidores y en base a ellodiseñaba sus estrategias de productos. Por su parte, el área de Ventasconocía los canales y en base a ello operaba sus estrategias dedistribución. En el escenario actual esta relativa independencia en laoperación no sería lo más recomendable. Hoy interactúan conjuntamenteun marketing para consumidores con un marketing para canales y seintegran de tal manera que a veces no es fácil distinguirlos.

A partir de estos cambios, los costos comerciales también se redistribuyen de una manera diferente.
El canal exige cada día mayor atención comercial y asimismo reclamapara sí mayores recursos. Estos se transfieren a través de los precios,condiciones, ofertas, derechos de peaje, publicidad, compensaciones pornuevas funciones que tienden a absorber los canales y otras demandascada día más sorpresivas. Todo ello condiciona la llegada a losconsumidores y genera arduas negociaciones para poder estar disponiblesen la góndola lo cual resulta indispensable para que los consumidorespuedan acceder a la oferta de las empresas.

Desde las empresas, esta situación así planteada, debe ser operada con un enfoque de organización diferente al tradicional.

El manejo de los hiper canales de desarrollo más reciente, que ennumerosas categorías de productos absorben ya una importantísimaparticipación, debería centralizarse en equipos altamenteespecializados, liderados por un ejecutivo de cuenta que maneje todaslas variables del negocio, con alto poder de decisión pero también contotal responsabilidad por los resultados de sus cuentas.

La capacidad de negociación de estos operadores es tan importantecomo la capacidad de conducir equipos -en algunos casos muy numerosos-a través de los cuales se deben atender gran cantidad de situacionesdiarias, en muchas puntos de venta distribuidos por todo el país.

Las cuentas nacionales deberían responder a este esquema: un soloresponsable para todo el país con el apoyo que sea necesario paracubrir todas las bocas. Los líderes de estas estructuras que atienden acada una de las cuentas claves, deberían reportar al máximo nivelposible dentro de cada organización.

Más allá de estos mega clientes, siguen operando otros numerosospuntos de venta de volumen mucho más atomizado. Si bien estos segmentosmuestran en general una tendencia descendente en número y en volumen,seguirán reteniendo para sí una interesante participación. Su atención,directa o indirecta, requerirá condiciones de precio, de ofertas, deservicio y de productos especialmente diseñados para el sector. Aquítambién el eje Marketing-Ventas deberá pensar y operar conjuntamente.

En este nuevo escenario han surgido otras funciones como el TradeMarketer y el Category Manager. El primero desarrolla acciones en lospuntos de venta, maximizando las actividades promocionales y elmerchandising. Por otra parte, en clientes donde se logra ser capitánde categoría, el Category Manager recomienda y ordena el manejo de lagóndola a partir de un profundo conocimiento de la categoría deproducto que trate y de la dinámica del punto de venta. Estas funcionesno pueden faltar en una organización comercial actualizada.

Además de la estrecha relación Marketing y Ventas ya comentada,existen otras áreas o servicios claves que deben sumarse al proceso deintegración comercial. La logística y los sistemas hacen a la esenciadel proceso comercial y deben constituir con Marketing y Ventas unsólido bloque que permita concebir una estrategia y una operación,altamente eficiente para enfrentar los nuevos desafíos.

Repensar la organización comercial es un pasa-no pasa que hoy todavía representa una asignatura pendiente para muchas empresas.

Medio: Memo|Digital
Fecha: Enero de 1999
Autor: Hugo Norberto Masci

Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda,directivos de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializadaen trade marketing, consultoría comercial y marketing, analizan cómohacer para sacarle el jugo a cada metro cuadrado de la góndola.

El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retaily es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas paraevaluar y administrar categorías de producto como unidades individualesde negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor ydesarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de lacategoría. El objetivo del Category Management es desarrollar la ofertade la categoría, ordenando el modelo de exhibición para que dé elmáximo de resultados.

Hábitos y compras
Ahora ¿cómo ha cambiado esto en los últimos años? Anteriormente, losretailers administraban a los productos agrupándolos en tipo deproducto: secos o de almacén, fiambres, panificados, carnes ocongelados. A medida que se fue disponiendo de mejores datos yherramientas de análisis del comportamiento del los consumidores frentea la góndola, se fueron profundizando las investigaciones sobre estepunto. Los canales más desarrollados son los que han utilizado mejoreste concepto. Las grandes cadenas de supermercados aplican el CategoryManagement en la Argentina hace algunos años y Wall Mart es una de lasque más tiene desarrollado este concepto. El Category Management esaplicable también en otro tipo de canales como los supermercado chinos,las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero aún es muyincipiente la aplicación del concepto en este tipo de canales máschicos.

Maridajes rendidores
El Category Management tiene que como premisa que los consumidorescompran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productosjuntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cadasección a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejorsatisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium o segundamarca. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo:por ejemplo, que el vino fino esté junto a quesos o alimentos quemariden con la bebida. O, en el caso de productos para bebé, que lamadre encuentre en un mismo lugar los pañales, los chupetes, cochecitospara bebés, la leche, alimentos e incluso la indumentaria.
El Category Management tiene en cuenta cuestiones como laestandarización del formato, o la segmentación de los locales. Seconsidera cuál es el tipo de familia en cuestión (puede ser numerosa,de sólo uno o dos integrantes o el prototipo de los Dinks - doubleincome no kids, doble ingreso sin niños-), el poder adquisitivo y elperfil competitivo.

Expertos
Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombranun capitán de categoría, responsable de recomendar y armar la góndola,a partir de un profundo conocimiento de la categoría de productos quemaneje y de la dinámica del punto de venta. Esta persona en generalpertenece a la marca que lidera la categoría y la idea es que se cumplael win to win: que todas las marcas ganen. La categoría se hace másapetecible y se motiva el impulso, tentando al consumo.

¿Cómo compramos?
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de losproductos que facilitan la compra: las más privilegiadas son laspunteras de góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de lafamilia del producto y enfrentan el sentido de tránsito del público. Laaltura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirarprimero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más requerida.Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que generamás ventas: entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de losojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta lamitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodode la mano y de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte,también existen categorías más calientes que son los productos decompra planificada como leche, huevos, y alimentos de primeranecesidad. Otros productos, más fríos y que salen de la lista decompras son los más difíciles de vender y necesitan de una mayorestrategia de exhibición. Es por eso que algunas cadenas comienzan elrecorrido por ese tipo de productos.

Pedido automático
El Category Management se rige principalmente bajo el sistemainformático EDI (Electronic Data Interchange, Intercambio Electrónicode Datos) con el que se mantiene todo el sistema de informaciónconectado: la cadena sabe a ciencia cierta cuánto y qué vendió y letransfiere esta información al proveedor, y se hace el pedidoautomáticamente, por vía electrónica. Las cadenas están invirtiendomuchos recursos en desarrollos de bases de datos de sus clientes, conregistro de quiénes son sus consumidores, con qué frecuencia adquierental o cual producto. Este tipo de información es de vital importanciapara lograr un desarrollo aún mayor del Category Management y que puedaser aplicado no sólo en las grandes cadenas. Esta es una granoportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a travésde la totalidad de la cadena de valor, contemplando a losdistribuidores, los proveedores y a los clientes.

Por Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda
Trade Marketing Technologies, especial para Infobrand

Redacción Infobrand
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