Por Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT
Hasta no hace mucho tiempo, eran "los chicos que reponían lamercadería". Los repositores, ahora devenidos en merchandisers, soncada vez más importantes para las empresas que saben que la mayoría delas decisiones de compra se toman frente a la góndola.
Las empresas se están dando cuenta el valor que significa tener aalguien calificado que sea el guardián de su marca en el punto deventa. El merchandiser no sólo realiza el trabajo operativo de reponerproducto en góndola, sino que tiene que tener otras herramientas que loconviertan en una pieza fundamental para la rotación del producto. Estesalto cualitativo permite que el merchandiser sea capaz de hacersecargo de la reposición, exhibición, visibilidad en las bocas deexpendio, negociación con los encargados de los locales, manejo destock, comunicación en el punto de venta e interacción con elconsumidor. Este rol de gestor estratégico en el punto de venta implicaque también tenga conocimientos de los precios sugeridos por acuerdoscon el gobierno, o por posicionamiento y si cumplen o no con lapolítica de precios de la compañía.
Tanto se calificó la tarea del merchandiser, que hace unos años secomenzaron a dictar cursos en universidades que proponían asignaturascomo marketing, comportamiento del consumidor en el punto de venta,liderazgo y trabajo en equipo, informática, negociación y distribucióny servicio al cliente.
Las promociones que realiza la marca, también son supervisadas enel punto de venta por los merchandisers, quienes velan por que secumplan en tiempo y en forma. Los antes llamados repositores, tiene unrol estratégico en el punto de venta, donde en algunas categorías elconsumidor decide en un 80% en forma impulsiva qué marca irá en elchanguito.
A partir de la jerarquización del merchandiser el presupuestoasignado al trade marketing se transforma en una ventaja competitivaque se traduce en un beneficio inmediato para la compañía.
Néstor Darío Ahuad,Gerente general de TMT, Trade Marketing Technologies, empresaespecializada en trade marketing, consultoría comercial y marketingpara empleos.clarin.com
