Hemos visto al presidente de una cadena de distribución ir a lacárcel en Francia. El nuevo presidente, mesié Sarkozy, un día convocó atodos los distribuidores diciéndoles: “Vais a bajar los precios un 5por ciento; no dentro de un mes, mañana”. -“No es posible, tenemos lalibertad de los precios”. -“No, no hay libertad de precios, tenéis quebajar, ganáis demasiado dinero y paga el pueblo”.
Hoy la distribución es el enemigo del pueblo porque quien tiene ladistribución son los inversores americanos. Nuestras compañías enFrancia pertenecen con el grupo Danone a fondos de pensión, no podemosdecir que son compañías francesas, no es verdad, son fondos de pensión.Y como en Europa –menos en Inglaterra– somos muy anti-americanos, comoesos fondos de pensión son americanos, los periódicos los critican.
Además, hay un sentimiento ahora muy fuerte en Europa contra elcapitalismo exagerado y hay un fondo social muy fuerte de todos lospaíses contra el poder terrible de la distribución; además de esopienso que la distribución no ha tomado la situación como tenía quetomarla, es decir, que vemos compañías que mañana van a bancarrotaporque el grupo tal -no voy a decir quien- ha decidido de no trabajarmás con tal fabricante.
Hoy día el marketing está basado en Sigmund Freud: “qué quieres, quépiensas, cuáles son tus expectativas” y así hacen los productos. Estoyen contra, pero funcionó bien y hoy día los productos que tenemosvienen de este método. Yo pertenezco a otra escuela que es una escueladiferente. Muchos ya conocen mi ejemplo de la rana. Es simple, se tomauna rana, se pone la electricidad a la rana, salta de a un metro, sepone más, 2 metros, boom, explota y decimos a 300 voltios que la ranaexplota.
Entonces nosotros no trabajamos preguntándole a la gente “por qué havenido”, no me interesa lo que dice; lo que me interesa es observar loque pasa, observar únicamente. Es interesante comprender cómo funcionael mamífero: la actitud, lo que decimos; y el comportamiento, lo quehacemos. Y hay una inmensa diferencia entre la actitud y elcomportamiento. No digo que no hay que mirar las actitudes, digo quemirar la actitud sin mirar los comportamientos es un error fatal.Tenemos que imaginar cómo el ser humano funciona, “¿quieres a tumujer?” -si! -“¿la quieres?” -sí! -“por qué le has pegado” -“lo merece”.
El comportamiento es la reacción a una situación únicamente, y lasituación es una percepción, punto. La vida es muy simple, elcomportamiento. Lo que hago es la reacción a una situación y lasituación es una percepción.
Por eso, tenemos que estudiar las percepciones sin criticarlas, esasí; porque los franceses tienen un comportamiento antiamericano perotienen todos el blue jean y juegan al básquetbol; el comportamiento esque viven como los americanos, entonces no me interesa saber que son afavor o a disfavor, lo que veo es que compran todo lo que viene deEstados Unidos, eso es importante.
Tenemos el sistema de percepción que es el trayecto que hay entre larealidad y los valores. Tenemos que tener en la cabeza que elconsumidor percibe y reacciona, y que la empresa tiene que adaptarse.Veo una cosa y pienso que no he sido un buen conferencista: hace más de40 años, he sido profesor de universidad, he dado un millón deconferencias y siempre la gente está todavía en las necesidades y no enlos comportamientos.
Tenemos que comprender que la distribución alimenticia estáorientada a las mujeres, el gran error que hacemos es de decir “elconsumidor”; no es verdad, es la consumidora y una mujer no es unhombre en términos de cerebro. Trabajamos con mujeres, cuando hablamosde marca de productos de consumo, hablamos de la relación de la mujer ala marca, no estamos hablando de la relación del hombre con la marca.Eso parece una broma, pero es un error fatal. ¿Quién tiene los niños?Una mujer, si los hombres tuvieran que ser los embarazados y tener unniño, no habría nadie aquí, porque el coraje de una mujer que tiene unniño es formidable. Ahora, el coraje de un hombre que mata al elefantetambién es formidable, la mujer no va a matar al elefante, ni lo ve, nilo comprende, ni imagina cómo hay que matarlo.
Por eso yo soy de los que dicen que la idea de hacer la igualdad esuna estupidez total, es un crimen tecnológico; no digo que una mujer nopuede ser un buen director de marketing, digo que una mujer puede serun inmenso buen director de marketing del producto de consumo, no decoches. La directora de marketing de Renault es una mujer: habéis vistolas ventas, puc!.
En una ciudad pequeña, de 600 habitantes, todo el mundo conoce alalcalde y si algo no va se lo dice directamente; son amigos. Cuandousted toma una ciudad como París, al alcalde se lo ve en la televisióny es un imbécil y no va a votarlo y él va tener que gastar mucho dinero¿Qué quiere hacer el alcalde de París? Hacer que toda la gente de Paríssea su amiga. Hoy, eso es la gran revolución y es la suerte de losfabricantes ¿Por qué? Porque los fabricantes van a tener que ayudar aldistribuidor.
Yo quiero tener clientes, y mejor: yo quiero tener clientes y quieroechar a los que no compran mucho. Tesco hace 10 años era la peor cadenade Europa, pero hoy día es número uno en Europa. ¿Por qué? Porque fueprimera en decir: vamos a transformar a nuestro cliente, no únicamentecon tarjeta de fidelidad, no; sino que vamos a tomar una actitudcompletamente diferente para que tengamos nuevos comportamientos.
Fuerza del servicio: voy a dar servicio. ¿Qué quiere decir servicio?¿Cuánto me cuesta el servicio? Compartir la emoción de shopper,comprender lo que pasa cuando una mujer no encuentra su producto,cuando hay una ruptura. Comprender lo que es para una mujer ver unapromoción que no puede comprar porque no tiene bastante dinero en elbolsillo; comprenderlo, tener ya otra visión, percepción. Comprenderlas contradicciones de mi punto de venta; ya sé que mi punto de ventaestá hecho así o así y que no se ve bien y que tenemos góndolas que sonviejas.
Fuente: Infobrand
