Por Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT

Hasta no hace mucho tiempo, eran "los chicos que reponían lamercadería". Los repositores, ahora devenidos en merchandisers, soncada vez más importantes para las empresas que saben que la mayoría delas decisiones de compra se toman frente a la góndola.

Las empresas se están dando cuenta el valor que significa tener aalguien calificado que sea el guardián de su marca en el punto deventa. El merchandiser no sólo realiza el trabajo operativo de reponerproducto en góndola, sino que tiene que tener otras herramientas que loconviertan en una pieza fundamental para la rotación del producto. Estesalto cualitativo permite que el merchandiser sea capaz de hacersecargo de la reposición, exhibición, visibilidad en las bocas deexpendio, negociación con los encargados de los locales, manejo destock, comunicación en el punto de venta e interacción con elconsumidor. Este rol de gestor estratégico en el punto de venta implicaque también tenga conocimientos de los precios sugeridos por acuerdoscon el gobierno, o por posicionamiento y si cumplen o no con lapolítica de precios de la compañía.

Tanto se calificó la tarea del merchandiser, que hace unos años secomenzaron a dictar cursos en universidades que proponían asignaturascomo marketing, comportamiento del consumidor en el punto de venta,liderazgo y trabajo en equipo, informática, negociación y distribucióny servicio al cliente.

Las promociones que realiza la marca, también son supervisadas enel punto de venta por los merchandisers, quienes velan por que secumplan en tiempo y en forma. Los antes llamados repositores, tiene unrol estratégico en el punto de venta, donde en algunas categorías elconsumidor decide en un 80% en forma impulsiva qué marca irá en elchanguito.

A partir de la jerarquización del merchandiser el presupuestoasignado al trade marketing se transforma en una ventaja competitivaque se traduce en un beneficio inmediato para la compañía.

Néstor Darío Ahuad,Gerente general de TMT, Trade Marketing Technologies, empresaespecializada en trade marketing, consultoría comercial y marketingpara empleos.clarin.com

La producción mundial de soja se duplicó en laúltima década: ya está en 235 millones de toneladas. Y la Argentina esel país que más ha crecido: pasó de 15 a 45 millones de toneladas en 10años.

Salvo en China, Japón y otros países asiáticos, donde el consumo de soja es un hábito cotidiano y constituye la base de la dieta,esta especie se destina fundamentalmente a la alimentación animal.Aves, cerdos, vacunos, peces producidos en granjas acuícolas, faisanesy mascotas, se comen hoy el 90% de la soja que se produce en el mundo.

Pero en los últimos tiempos la soja comenzó a penetraren la dieta occidental. Un estudio de la consultora Nielsen mostró quelas bebidas de soja fueron el producto alimenticio de mayor crecimientoen los últimos años.

También se expandió mundialmente el uso de ingredientesque se incorporan en chacinados, preparados de carne de todo tipo,salchichas y hamburguesas. Y más recientemente, los alimentos queexplicitan su condición de productos de soja. Las góndolas de lossupermercados están ya pobladas de marcas como Vegetalex, Doña Soja,Cormillot, Granja del Sol, Bell's, Jumbo, etc. Así, nació una nueva fuente de agronegocios, agregando valor al principal producto de la economía argentina.

"Hay dos grandes grupos de interés por los productos de soja: losconsumidores que buscan una alimentación más saludable, y loselaboradores de carnes que quieren mejorar alguna cualidad de lo queestán produciendo", dice Jordan Rizetto, director de marketing paraAmérica Latina y Sudáfrica de The Solae Company, una empresa dedicada ala elaboración de ingredientes a partir de la soja. The Solae Companynació en EE.UU. hace cinco años, y ya factura 1.000 millones de dólares anuales. Es un joint venture entre Bunge Ltd. y Dupont, y tiene sede en Saint Louis (Missouri, EE.UU.).

Jordan explicó a Clarín que The Solae Co. proveeingredientes para ambos segmentos, producidos en la planta de PortoAlegre (Brasil). Por ejemplo, para los que buscan productos de sojaofrecen preparados para hacer jugos, o proteína texturizada para hacerhamburguesas o milanesas. Para los procesadores de carne, cuentan con"proteína aislada" (contiene 90% de proteína) que se usa para mejorarla textura y el color de la mortadela, el jamón o las salchichas. Losllama "productos funcionales" por esta razón. Latinoamérica yarepresenta el 25% de las ventas totales de la compañía. Argentina ocupa el tercer lugar de la región, detrás de México y Brasil.

Pero es el que más milanesas y hamburguesas de soja consume. The Solae no está sola. Microsules ofrece también productos de soja texturizada("meat analogs", análogos de la carne). Está concentrada en el mercadoinstitucional: a través de un convenio con la Fundación Plus, una ONGque provee a Caritas, aportó más de 10 millones de raciones desde lacrisis del 2002. El programa continúa actualmente, con soja donada porlos productores, mientras AGD, la mayor empresa exportadora de soja decapital nacional, aporta la molienda.

Por Héctor A. Huergo para Clarín

Atenciónvarones ABC1!: las empresas de cosmética van por ustedes. Los caballerosargentinos de buenos ingresos son la nueva presa de las líneas de lujo de losgigantes de la industria de la belleza. ¿Se imaginan con parches reductores delcontorno corporal pegados por las noches en el abdomen o en los glúteos? Es elúltimo producto diseñado para hombres que se acaba de lanzar en el país juntocon un gel “hidratante” para combatir los signos de cansancio en el rostro. Sesuman a las cremas antiage, antiojeras y antibolsas, y lociones, espumas ymousse de limpieza, todas exclusivas para ellos, que ya se venden enperfumerías de shopping centers. Las ventas, se asegura, crecen sin pausa y aun ritmo sorprendente (aunque, claro, todavía están lejos de los volúmenes delos productos dirigidos a un público femenino), de la mano ya no sólo de losmetrosexuales y los ubersexuales: los límites a la hora de definir a loscompradores, dicen especialistas en marketing, ya se desdibujan.

“Pensando en elmacho argentino, el crecimiento que tienen las ventas nos ha sorprendido”, diceMarcela Pittaluga, gerente de Marketing de Biotherm, la marca de productos delujo de L’Oréal que tiene una línea dirigida al segmento de varones ABC1. Segúninformó ayer la firma, entre el primer semestre de 2005 y el mismo período de2006 treparon un 50 por ciento las ventas de los productos de cosméticamasculina de Biotherm Homme. Estudios de opinión que vienen haciendo –dicePittaluga– les muestran que a los varones “ya no les da vergüenza preguntar eir a comprar una crema para reducir las arrugas: antes mandaban a la pareja”.La última encuesta, realizada en junio por la consultora Cicmas, a través de uncuestionario enviado por e-mail a hombres mayores de 25 años de nivelsocioeconómico ABC1, encontró que a un 41 por ciento “le gustaría” usar cremasafirmantes para el abdomen, a un 39 por ciento gel antibolsas, y a un 37 porciento cremas antiage.

La muestraalcanzó a 303 encuestados, con un promedio de edad de 41 años. El 55 por cientodijo ser casado, el 58 por ciento es del área metropolitana y el resto delinterior del país. Uno de cada dos aseguró cuidarse la piel habitualmente: unaamplia mayoría afirmó usar cremas de afeitar (65 por ciento); y en menormedida, lociones after shave (42 por ciento), cremas para manos (34 porciento), protector solar (33 por ciento), cremas faciales hidratantes (28 porciento), cremas para el cuerpo (20 por ciento), cremas para los pies (17 porciento), cremas antiarrugas (16 por ciento), antibolsas (10 por ciento) y antiacné(6 por ciento). Ocho de cada 10 dijo estar de acuerdo con la afirmación quesostiene que “muchos más hombres de los que lo reconocen usan cosméticos”.

Los resultadosde la encuesta se presentaron ayer en un moderno hotel del microcentro, comomarco para dar a conocer nuevos productos de la línea.

El gran desafíode la industria cosmética es cómo llegar a los varones, reconocen en L’Oréal, ycrearles la necesidad de este tipo de consumos como hace varias décadas logeneraron en mujeres, con el guiño cómplice de una cultura que venera lajuventud extrema. En Francia, la firma contrató ni más ni menos que al capitándel seleccionado de rugby, Raphael Ibáñez –en vísperas del Mundial que comienzaen septiembre– para llevarlo a lugares públicos de concurrencia juvenil afirmar autógrafos y en ese contexto difundir los productos de cosmética parahombres. En Argentina, la empresa celebra la pasión que despertaron las cremasmasculinas en el ex Soda Stereo Gustavo Cerati, que fue invitado a“degustarlas” en un tratamiento facial ofrecido en una perfumería del PaseoAlcorta y ha expresado “estar enamorado” de los resultados, según contóPittaluga a este diario.

Campañas enInternet con el buscador Google, marketing directo a través de e-mails aejecutivos, empresarios y profesionales seleccionados de bases de datos de lacompañía cosmética y publicidad en suplementos económicos y revistas denegocios son las vías de promoción que se proponen para alcanzar el botíndeseado. Ya han hecho un cóctel after office –con invitación personalizada– enuna perfumería del Patio Bullrich para mostrarles las novedades de la góndola.

“El nombre cremahasta hace poco no se podía usar en los productos. Los primeros productos sevendieron como geles”, señaló ayer Valentín González, director de la Divisiónde Productos de Lujo del Grupo L’Oréal, tras presentar las nuevas vedettes dela compañía sólo para hombres: los parches reductores para afinar abdomen ymodelar glúteos que deben usarse tres veces por semana durante la noche –no se recomiendanen primeras citas, y en segundas tampoco–, y la crema “antifatiga”. No son paracualquier bolsillo: para adquirirlos habrá que desembolsar casi 150 pesos porcada producto.

¿Llegará laequidad de género a la hora de hablar de la tiranía de la belleza? Es probable,el mercado y la era del consumo mandan. No digan después –varones ABC1– que noles advertimos que venían por ustedes.

Fuente: Página 12

Mientraslas prácticas para lograr mejor posicionamiento en las góndolas se multiplican,cobra fuerza un interrogante: ¿qué gana con esto el consumidor?

Como enel juego de las sillas, las empresas deben moverse rápidamente para asegurarseque sus productos ocupen la mejor estantería de los distribuidores antes de quese les adelante la competencia. Aunque la batalla por lograr el mejor sitio nosólo se libra en los pasillos de un supermercado, sino también en losconcesionarios de autos, el espacio publicitario de una revista o la granpantalla de un cine.

Es tal la presión por hacerse con un lugar destacado que los fabricantes hanempezado a pagar por él. Según una nota publicada recientemente en BusinessWeek, los fabricantes de productos de consumo dedican un 15% de susingresos, "un total de 100.000 millones de dólares al año en EstadosUnidos", a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos.

Pero, de cara a la utilidad del consumidor, ¿son justos estos pagos? ¿Deberíapermitirse que empresas como Hewlett-Packard ofrezcan incentivos para que lascadenas dejen de vender sus propios cartuchos de impresora y en su lugar vendanlos de HP?

La Federal TradeCommission (autoridad de defensa de la competencia de Estados Unidos) estáinvestigando si los pagos por tener un espacio en las estanterías soncontrarios a la competencia ya que expulsan a los actores más pequeños. Lo quedecida este organismo no sólo sentará un precedente sobre este polémicoasunto en los EE.UU. sino también en el resto del mundo occidental.

Algunos de los resultados de nuestra investigación muestran que lasineficiencias derivadas del proceso de asignación de espacio son mínimas: menosdel 6% en los contratos de venta por mayor. Sin embargo, cuando las decisionesde precios de los distribuidores no están coordinadas con los proveedores, sepuede llegar a un 30% de pérdida de eficiencia.

Laestrategia de los proveedores para obtener más espacio en las estanteríasofreciendo a los distribuidores un mayor margen de beneficio consiste en bajarsus precios. Evidentemente, esto supone una disminución de los márgenes debeneficio de los proveedores por cada unidad vendida.

Visto de esta manera, "los proveedores juegan el papel de líderes y losdistribuidores el de seguidores".

El estudio sobre la dinámica competitiva que llevó a la escasez de espaciotambién contempló cómo afectan las siguientes prácticas de distribución:tarifas pay-to-stay, el control del fabricante de toda una categoría deproducto (integración horizontal), introducción por parte del distribuidor desu propia marca de productos (integración vertical) y gestión de categorías.

Las prácticas de distribución, a examen
Las tarifas pay-to-stay son en realidad un "alquiler" que losdistribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en sus estanterías.Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en la góndola durante unperíodo determinado, normalmente un año.

Este tipo de tarifas aumentan los beneficios de los distribuidores a tal puntoque el grueso de sus ganancias procede de estas tarifas, no de las ventas. Enotras palabras, se está premiando a los distribuidores por sus capacidades dealmacenamiento y de arrendamiento del espacio en sus estanterías. 

Pero pocos advierten que los distribuidores son mucho más que arrendadores deespacio en las góndolas: pueden influir en la venta de un producto mediante lapublicidad, por lo que también deberían ser recompensados por esta función.

En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderosos explotandoel valor de su contacto directo con el consumidor. No hay duda de que elarrendamiento de espacio en las estanterías es una importante palanca operativapara ellos pero deben coordinarla con su estrategia para influir en la eleccióndel consumidor y su fidelidad.

El juego en la cadena de suministro
Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal overticalmente. En la integración horizontal un proveedor copa una estanteríacon sus productos y, en calidad de líder, equipara los precios deventa por mayor con los de venta al público. En este caso, los perjuiciospara los consumidores saltan a la vista y la necesidad de introducirregulaciones oficiales se torna imprescindible.

En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de los proveedores,es decir, es propietario de una de las marcas (por ejemplo, una marca blanca). Losefectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia, ya quedistribuidores como Wal-Mart sacan muchas marcas de segundo nivel de lasestanterías reduciendo así la categoría de producto a tan sólo unas cuantasademás de las suyas propias.

En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega la asignación deespacio a uno de los proveedores, normalmente el actor dominante o"capitán" del segmento.

La práctica de la gestión de categorías es, cuanto menos, polémica, y deberíapreocupar a las autoridades de defensa de la competencia. Evidentemente, el"capitán de categoría" procurará que sus productos sean los másvendidos en detrimento de otros.

De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial para los proveedoresexcluidos que incluso podría afectar negativamente a la eficiencia de la cadenade suministro.

Publicado en: Infobaeprofesional